Kto leci ze mną do Krakowa, by napić się wódki?

Kto leci ze mną do Krakowa, by napić się wódki?Burza na temat spotu American Airlines

Ostatnie dni sezonu ogórkowego wypełniły w nadmiarze informacje mało istotne, zyskując niekiedy duży rozgłos. Takie jego prawa. Cóż. Jedną z nich jest afera o spot American Airlines, w którym linie lotnicze informują o nowych miejscach lotów, jakie będą dostępne dla pasażerów z Chicago w 2020 roku. Ze wględu na emocje, które wzbudziła ta sytuacja postanowiłam o tym napisać. 

Zamiast wprowadzenia

Wyobraźmy sobie, że pamięć to sieć, a w zasadzie powiązane ze sobą różne sieci uporządkowane poprzez grupy skojarzeniowe takie powiedzmy naturalne: pojazdy, przyjaciele, jedzenie, ubrania etc. oraz tzw. ad hoc (spontaniczne, przypadkowe, na dany moment), czyli takie, które ciężko gdzieś przyporządkować np. reklama samochodu.

Z biegiem lat rozbudowuje się, gęstnieje ilość informacji, które przylegają do poszczególnych niteczek z naszej pamięciowej pajęczyny. Gdybyśmy się jednak im przyjrzeli bliżej, zobaczylibyśmy, że u każdego wygląda ona nieco inaczej.

Jednak na potrzeby dzisiejszego case study zajmiemy się tym, co bywa wspólne dla więcej niż kilku osób. Mowa o postrzeganiu niektórych zjawisk i ich uwspólnionym obrazie. O wizerunku, stereotypach czy innych uproszczeniach (skrzywieniach), czyli błędach poznawczych.

Pytanie, jak to możliwe?

Jak to się stało, że autorzy spotu American Airlines informującego o nowych destynacjach swoich lotów na 2020 rok w ramach rekomendacji podróży w różne strony świata o Krakowie powiedzieli: KRAKOW. HAVE SOME VODKA WITHFRIEND!? A nie np. KRAKÓW najpiękniejsze miasto w Europie?

Jeśli spot został stworzony na podstawie badania rynku, to można domniemywać, że Kraków po prostu ludziom się z naszym narodowym trunkiem i taką formą spędzania czasu kojarzy. Jak to się stało? Ano powoli…powoli, ale skutecznie. Podobnie jak powoli nauczyliśmy się, że COCA COLA – to… no właśnie co? Niezdrowy napój z bąbelkami i cukrem? Też, a może Święta Bożego Narodzenia? Mhm?

Nasza wiedza o świecie byśmy mogli z niej korzystać, musi zostać w jakiś sposób przez nasz umysł/mózg uporządkowana. Każdy robi to indywidualnie, przepuszczając wydarzenia i informacje przez własną swego rodzaju soczewkę, na którą wpływa równie nasza osobowość rozumiana jako predyspozycje oraz środowisko, w jakim żyjemy (rodzina, kraj, kultura, doświadczenia). Dzięki temu, że jesteśmy z Polski mamy podobne informacje (skojarzenia) na temat panującej tu pogody (piździ jak w Kieleckim). Innym przykładem może być epitet „Warszawka” – większość z nas bardziej niż mniej wie, co ktoś używając go, ma na myśli, prawda? Dzięki temu możemy lepiej się dogadywać (czasami wcale nie ale o tym kiedy indziej) i operować pojęciami, które rozumiemy/definiujemy podobnie.

Trzeba pamiętać, że świat, w którym funkcjonujemy, jest na tyle złożony, że nasz mózg, by nie oszaleć od nadmiaru bodźców i informacji, musi go w jakiś sposób upraszczać. Marketing i modele sprzedażowe takimi uproszczeniami poniekąd są. Dlatego przedstawiają część „prawdy” o świecie i nie są one ani dobre, ani złe, po prostu pokazują nam jak osoby badane (wybrana grupa, z reguły reprezentatywna), postrzegają świat, a w przypadku spotu American Airlines – Kraków.

Polski foch czy konstruktywne działania

Przewrażliwienie na swoim punkcie mamy niejako we krwi, zatem nie dziwi mnie wcale oburzenie, jakie zdeklarowały władze Krakowa. Pytanie, czemu to zachowanie ma służyć? Z mojej perspektywy warto inwestować w wysiłek w coś, co może nam przynieść korzyść. Jeśli jest nią zmiana wizerunku, można zastanowić się, z czym chcielibyśmy być kojarzeni i rozpocząć prace nad tym. Zainwestować czas w znalezienie sposobu na to jak skojarzenia zamknięte w zdaniu: KRAKOW. HAVE SOME VODKA WITH FRIEND wykorzystać na naszą korzyść – jak powiązać z tym, na czym nam zależy? Oczywiście możemy zawsze wystosować list z krytyką i oburzeniem, ale tu pojawia się pytanie – co to zmieni? I pytanie drugie czy takie zachowanie nie będzie przypadkiem potwierdzać tego, jak jesteśmy na świecie postrzegani? A tak trochę zbaczając z tematu, to gdyby Kraków potrafił wykorzystać możliwości marketingu w czasie rzeczywistym to kto wie, może już teraz miałby szansę na zmianę w dobrym kierunku?

Czy dzięki niemu (napisaniu tego listu) skojarzenia osób badanych z Krakowem jak za dotknięciem czarodziejskiej gumki myszki zostaną wymazane i zastąpione tymi, które chciałby widzieć władze Krakowa? Już teraz, zaraz? Gdyby to było takie proste to walka o uwagę, umysł i serce konsumenta nie wymagałaby tak wielu nakładów i wysiłku oraz czasu. Jeśli zaczniemy działać sensownie dzisiaj może za 3, 5,10 lat w kolejnym spocie zachęcającym do odwiedzenia naszego pięknego grodu usłyszymy KRAKÓW? Miasto, w którym możesz być w pełni sobą albo KRAKÓW najlepsze miejsce, by doświadczyć polskiej gościnności.

Jeśli skojarzenia wykorzystane w spocie American Airlines to skojarzenia ustalone przez zespół kreatywny na podstawie ich własnych doświadczeń i wiedzy o świecie, to wtedy należy postrzegać je jako bardzo małą próbkę wiedzy o świecie i wykorzystanie jej do celów promocyjnych***. Jednak zatrzymajmy się na chwilę-czy skojarzenie Polak = Vodka to nowe skojarzenie? Czy jest to stereotyp? Owszem, ale pracowaliśmy na niego przez wiele lat. Pewnie tyle samo będzie potrzeba by go zmienić. Warto pomyśleć już teraz czym chcemy go zastąpić.

PS. ***Naprawdę nie sądzę, by tak wielka organizacja w tak bardzo mało profesjonalny sposób prowadziła swoją komunikację…. ale i to pokazuje, że bardzo liczy się to, jak postrzegają nas inni. Nawet jednostki, bo jeśli którego dnia zasiądą w zespole produkującym spot wizerunkowy, może okazać się, że ma to wielkie znaczenie….

Co cudzoziemcy myślą o Krakowie? Możecie przeczytać w badaniu tutaj:
https://bit.ly/2Zpqn9s

Link do spotu American Airlines:
https://bit.ly/31V39Wj 

Dobrego weekendu nie tylko w Krakowie 🙂